Un signal fort pour les entreprises : le greenwashing devient un risque juridique majeur
Le jugement du tribunal judiciaire de Paris du 6 mars 2024 (n° RG 23/07389, 17e chambre civile, affaire Volvic) fait entrer le greenwashing au cœur du risque juridique pour toute entreprise exposée au grand public. En qualifiant les mentions « neutre en carbone » et « 100 % recyclé » de pratiques commerciales trompeuses au sens du code de la consommation, le juge a relié directement la communication environnementale, la communication durable et toute allégation écologique au droit de la consommation et au code de l’environnement. Pour un PDG, ce précédent transforme un sujet perçu comme RSE en enjeu de protection du chiffre d’affaires, de la réputation et du climat de confiance avec les consommateurs.
Dans cette affaire, les allégations environnementales portées sur les produits Volvic ont été jugées imprécises et de nature à induire en erreur, car la neutralité carbone reposait sur une compensation contestée et le plastique n’était pas intégralement recyclé. Le tribunal a retenu l’existence d’une pratique commerciale de nature trompeuse et a condamné l’entreprise à verser 25 000 euros de dommages et intérêts à l’association CLCV, en plus des frais de procédure et de la publication du jugement sur son site. En rappelant que « le consommateur moyen est fondé à comprendre qu’un produit présenté comme “neutre en carbone” n’a plus d’impact significatif sur le climat », la décision illustre comment une seule allégation environnementale mal maîtrisée peut dégrader durablement l’image d’une entreprise et créer un précédent pour d’autres produits ou pour d’autres engagements climatiques ; elle s’inscrit dans une tendance plus large où d’autres secteurs (cosmétique, textile, transport) voient déjà leurs promesses écologiques et leurs fausses déclarations environnementales contestées devant les tribunaux.
Le message adressé aux entreprises est clair : toute communication environnementale qui laisse entendre un impact environnemental nul ou un produit totalement respectueux de l’environnement sera examinée à l’aune du code de la consommation, du code de l’environnement et des contrôles de la DGCCRF. Les associations de consommateurs comme la CLCV deviennent des acteurs centraux, capables de contester des allégations environnementales et de démontrer qu’une démarche marketing ou qu’une promesse écologique est trompeuse ou trompeuse par omission. Le greenwashing, la fausse déclaration environnementale et le « green marketing » approximatif ne sont plus seulement un sujet de réputation : ils redéfinissent le couple greenwashing risque juridique entreprise pour l’ensemble des secteurs, en obligeant les dirigeants à intégrer ce risque dans la gouvernance, la gestion de crise et la stratégie de conformité.
De la RSE à la gestion de crise : sécuriser les pratiques commerciales et la communication environnementale
Pour un dirigeant, la première conséquence de ce jugement est la nécessité d’auditer de manière systématique toutes les pratiques commerciales liées à l’environnement, du packaging aux campagnes digitales. Les mentions relatives au bilan carbone, à l’empreinte carbone, aux produits « verts », aux engagements de développement durable ou aux achats responsables doivent être alignées avec des données vérifiables, sous peine d’être requalifiées en pratique commerciale trompeuse par les juges ou par la DGCCRF. Ce travail dépasse la seule direction RSE et implique le juridique, le marketing, les opérations et parfois la direction des risques, qui doivent piloter ensemble la conformité de la communication durable et des allégations écologiques.
Concrètement, les entreprises doivent cartographier leurs allégations environnementales, qu’il s’agisse d’une allégation environnementale sur un produit unique ou d’allégations environnementales multiples sur des gammes complètes de produits, pour identifier les zones de vulnérabilité. Chaque mention sur le climat, le développement durable, la transition écologique, le climat et la résilience ou la neutralité carbone doit être confrontée au droit positif, à la loi Climat et résilience, au code de l’environnement et aux lignes directrices de la DGCCRF. En cas de doute sérieux sur une communication environnementale ou sur une allégation écologique, il est préférable de la retirer ou de la reformuler avant qu’une association de consommateurs ne saisisse le juge et ne transforme une simple campagne en contentieux structurant, comme on l’observe déjà dans les litiges climatiques visant des promesses de neutralité carbone ou des engagements de réduction d’empreinte carbone jugés insuffisamment étayés.
Pour sécuriser ces sujets, un dirigeant peut s’appuyer sur une check-list opérationnelle simple :
- valider chaque allégation environnementale par une preuve écrite, traçable et mise à jour ;
- faire relire les supports par le juridique avant diffusion, y compris les campagnes de communication durable ;
- documenter les hypothèses de calcul d’empreinte carbone et de bilan carbone ;
- prévoir une réponse type en cas de mise en demeure d’une association de consommateurs ;
- former les équipes marketing aux exigences de la loi Climat et résilience et aux risques de fausse déclaration environnementale.
Cette approche suppose aussi une gouvernance de crise prête à s’activer si une allégation environnementale est attaquée, avec une cellule de crise dirigeante capable de se réunir en trente minutes pour arbitrer la réponse publique et juridique ; un dispositif de type war room exécutive devient alors un atout stratégique. Le PDG doit aussi intégrer ces enjeux dans la démarche RSE globale, en veillant à ce que les engagements de développement durable soient cohérents avec les preuves disponibles et avec les contraintes du droit ; à défaut, l’entreprise s’expose à un enchaînement de risques : contentieux, sanctions, perte de confiance des consommateurs et fragilisation durable de son chiffre d’affaires.
Anticiper la directive Green Claims : aligner discours produit, loi et performance globale
La directive européenne dite Green Claims va encore durcir le cadre applicable aux allégations environnementales, en imposant des preuves standardisées pour toute communication environnementale portant sur un produit ou sur des produits multiples. Les entreprises devront démontrer de manière robuste l’impact environnemental réel de leurs pratiques, de leur empreinte carbone et de leur bilan carbone, sous peine de voir leurs allégations environnementales qualifiées de trompeuses. Ce mouvement va mécaniquement renforcer le lien entre greenwashing, risque juridique, fausse déclaration environnementale et pilotage de la performance globale, en complément de la loi Climat et résilience et des contrôles de la DGCCRF.
Pour un PDG, l’enjeu est de transformer ce greenwashing risque juridique entreprise en avantage compétitif, en structurant une démarche RSE qui intègre le droit, la loi Climat et résilience, le code de l’environnement et le code de la consommation dès la conception des produits. Cela implique de revoir les pratiques commerciales, les pratiques environnementales, les achats responsables et les arbitrages industriels pour que chaque produit présenté comme respectueux de l’environnement le soit réellement, sur l’ensemble de son cycle de vie. Un pilotage par objectifs et résultats clés, adossé à une méthode OKR stratégique appliquée à la performance globale et à la RSE, peut aider à aligner les équipes marketing, juridiques et opérationnelles, comme l’illustre la démarche décrite dans cet article sur la méthode OKR stratégique pour piloter la performance globale de l’entreprise, et comme le confirment les premiers retours d’expérience d’entreprises qui ont réduit de 20 à 30 % leurs risques de contentieux en structurant mieux leurs objectifs climatiques.
La résilience organisationnelle passe aussi par une meilleure utilisation de la donnée environnementale et par l’intelligence artificielle pour fiabiliser les indicateurs d’empreinte carbone, de climat et de résilience et de développement durable, comme le montre l’analyse consacrée au renforcement de la résilience organisationnelle grâce à l’IA dans cet article sur la résilience organisationnelle et l’intelligence artificielle. En intégrant ces outils, l’entreprise peut sécuriser ses communications, réduire le risque juridique lié au greenwashing et prouver que ses produits et ses pratiques sont réellement plus respectueux de l’environnement. À terme, les entreprises qui auront aligné discours produit, droit et réalité opérationnelle sortiront renforcées de cette nouvelle ère des allégations environnementales, des allégations écologiques et de la mise en œuvre de la directive Green Claims.